从爆款APP到超级平台，今日头条如何用数据和AI推动营销创新？

“未来，移动营销的创新不是由营销理念推动，而是由数据、算法和人工智能推动的。广告主已经可以通过数据和工具，深入了解目标用户的各种行为，甚至可以做消费趋势预测，指导未来产品的研发方向。”

10月17日金投赏现场，今日头条商业产品副总裁刘思齐发表演讲。“现在的今日头条已经不仅仅是一个爆款APP，而是成长为一个超级平台。海量大数据和领先的智能算法技术，是头条发展的核心支撑，也是我们能够向广告主提供更智能、更有效、更体系化的营销服务的信心来源。在短视频领域，今日头条布局全面，联合品牌一起创新实践，短视频营销将是移动营销不可错过的战场。”

今日头条商业产品副总裁刘思齐

从一个爆款APP到一个超级平台

火山小视频在四川的一个小乡村召开发布会、悟空问答为提升回答质量签约大V给知识以回报、抖音iDOU夜嘉年华聚集了可能是世界上最会玩的00后“新世代”网红……这三个热议事件背后，代表着头条拥有了比过去一年更丰富的用户层次与更多元的流量，今日头条正在变身为一个更年轻、更高知、更互动的平台。

今日头条的移动端产品，已经由资讯延展到音娱、社区、图片等多个领域。如今的头条不仅仅是内容的分发传播方，还能在互动、娱乐、服务等方面与用户保持多场景无缝对接。

今日头条的多元产品布局

截止目前，今日头条旗下产品累计日活用户超过1亿，单用户日均使用时长超过76分钟。“用户时长意味着我们不仅有巨大的用户规模，还有巨大的用户注意力规模。”刘思齐表示，“在现有巨大用户基数的基础上，头条还可以继续增长，我们很有信心。这信心来自于整个公司已经在数据、产品、技术、人才方面形成了一个非常正向的循环，我们拥有更多的数据，可以通过人工智能和算法来优化产品，产品做得越好，对技术的挑战越高，技术的挑战会吸引更多更好的人才进来，这个正向循环已经形成。”

数据和算法引领时代，人工智能改变营销

作为全球最早将人工智能应用于主产品的公司之一，今日头条将人工智能技术深度应用于人与信息连接的“生产、分发、互动”的全过程，如辅助创作、内容审核、互动优化等，极大地提升了海量信息的处理效率，保障用户体验。

刘思齐提到，今日头条平台发展到今天还呈现出两个特点：

连接方式的融合：编辑、搜索、社会化关系、推荐，在一个体系里互相促进。

生产、消费、互动的融合 : 互联网女皇报告显示，“BAT+今日头条”已经占据中国移动互联网77%用户时长，如此大规模的用户注意力卷入，不是单纯的信息分发就能做到的，还包括生产、互动的因素。今日头条用技术连接作者和读者，激发更高质量互动的同时刺激内容生产和消费，形成正向循环。

如今，品牌面临的营销环境被移动互联网大大改变，变得前所未有的复杂。今日头条认为：未来，移动营销的创新不是由营销理念推动，而是由数据、算法和人工智能推动。广告主已经可以通过数据和工具，深入了解自己的目标用户的各种行为，甚至做趋势预测，指导未来产品的研发方向。

通过人工智能技术对数据和算法的不断迭代和精进，头条全新推出的营销模型与算法工具，可以做到给每个品牌主的人群进行分层，根据用户对品牌的认知深度，分成四类人群。平台会根据每一次的投放目标，定制化推荐最合适的广告产品组合。品牌主通过数据沉淀，在头条沉淀、丰富自己的品牌资产，将过去割裂的营销链路打通，让营销的各个环节可以协同。从用户获取进阶到长期的用户经营，今日头条正在成为移动时代最具增长实力的营销平台。

短视频不是风口，而是移动营销的下半场

过去一年，短视频增速惊人。今日头条的每天视频播放数在2016年9月是10亿，到今年7月已经增长到20亿，并且不可逆的超越了图文流量。营销者们几乎已经达成共识：未来视频将会是网络上最主流的内容形式。

今日头条布局了短视频、音乐短视频社区、小视频三个领域，推出三个独立APP——西瓜视频、抖音、火山小视频，形成国内最完善的短视频矩阵，拥有中文领域最优质的短视频流量、最完善的创作者激励体系和最强大的数据与算法支持。

“抖音在上个月开启视频信息流广告首次合作，Airbnb、雪佛兰、哈尔滨啤酒专门为抖音定制了充分融合平台特色的视频广告，三支广告播放量均超过500万。用户反馈也非常正面，在雪佛兰的广告视频评论里，有用户说自己一个广告听了20多遍。”刘思齐分享，“这次合作在行业内引发非常多的关注，有很多品牌主找到我们希望合作，短视频广告正在成为主流。”

此外，垂直领域内容大爆发、品牌与用户对话方式的改变，也是头条现场分享的短视频营销趋势洞察。在美食垂直领域，今日头条8月份与天猫超市合作“头条美食季”，联合27个美食领域的PGC达人，合作近30条美食短视频，是PGC变现和电商领域一次创新尝试。为了配合联想今年的粉丝节，抖音与联想一起推出#放肆show真我#的挑战赛，上线当天就收获了超过1.3万用户的参与投稿，整体播放量高达8500多万次，创下迄今为止抖音平台品牌合作的最高纪录。

“让广告成为有用的信息”是今日头条营销一直致力的方向，头条希望通过产品、数据与技术，将平台的影响力转化为广告主与用户接触的渠道，从用户获取到用户经营，持续为广告主的营销升级提供强大而全面的服务。

在圆桌论坛环节，今日头条营销中心总经理陈都烨、西瓜视频总经理张楠、百威英博主流品牌资深市场总监李哲林、西瓜视频创作者-何仙姑夫&贝壳视频创始人兼CEO刘飞、抖音达人吴佳煜、Boogie93，就“引领短视频营销新视界”的话题进行了热烈讨论。

西瓜视频总经理张楠表示：“在14、15年我们就发现，用户消费视频的诉求有了爆发性的增长。头条看到这一趋势，将深耕短视频作为公司战略。作为平台方，一定需要思考生态的互利共赢，连接好内容创作者、用户与广告主。平台做好平台流量，创作者持续创造用户喜爱的优质内容，广告主才会在这里更好地进行用户沟通，这是一个闭环的生态。”

西瓜视频总经理张楠

西瓜视频创作者、何仙姑夫&贝壳视频创始人兼CEO刘飞，与大家分享了短视频从业多年的心得：“我们经历了短视频行业从无到有的各个阶段，从自媒体的野蛮生长阶段，到各个平台开始大力补贴，再到现在需要精耕细作的阶段，我们能看到短视频是一个趋势，不仅是用户消费的趋势，也是广告主营销需求上的趋势。”

西瓜视频创作者、何仙姑夫&贝壳视频创始人兼CEO刘飞

百威英博主流品牌资深市场总监李哲林发表了生动的观点：“面对新的平台、新的用户沟通方式，我们感到既期待又惶恐。期待是因为又有一个新的平台可以与用户沟通，惶恐是因为不再是一个TVC打天下，不同的平台要去做不同的内容，适合短视频的内容形态就非常不一样。和抖音这次的合作我们非常开心，有几个心得分享给大家，一是品牌必须在第一秒就出现，快速抓住消费者；二是爆点、明星或是抖音的炫酷效果必须在前三秒出现，吸引目光；三是因为用户是直接看眼前的手机屏幕，我们全部用的近景拍摄，让用户真正感受得到品牌魅力。”

百威英博主流品牌资深市场总监李哲林

抖音达人吴佳煜和Boogie93在抖音上都拥有百万粉丝。吴佳煜曾是一名口腔医生，在国外留学的时候接触到抖音，之后玩得一发不可收拾，在抖音走红后经常会被粉丝认出来，还上了快乐大本营；Boogie93是街舞老师，本身就对潮流极其敏锐，从默默无闻到被人知道，他认为抖音是他“梦开始的地方”，还现场表演了逛街被偷拍的趣事。这些事例都表明，抖音的粉丝不但不小众，还是一个规模很大的群体。抖音的达人之间也形成了独特的文化，都是一批极具创造力的年轻人，碰到一起就会一起拍视频，碰撞出更热烈的创意火花，是一个非常独特的群体。

抖音达人吴佳煜、Boogie93

今日头条营销中心总经理陈都烨总结：“今天今日头条向大家展示了不一样的短视频生态，有不一样的平台、不一样的创作者、不一样的影响者，在这个影响者时代发挥着影响力。我们的品牌主也在用不一样的视角和思维在探索这个全新的领域，和头条一起创新实践。”

营销走到今天，变革的大趋势不可阻挡。今日头条将以行业先驱和创新开拓者的姿态，以人工智能为核心，以数据和工具为推动力，为广告主提供更智能高效的营销服务，推动营销创新。